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从业32年的文案心得:文案的自我修养

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不知道有没有人关注过一个奇怪的现象:在广告公司,同样是创作产出,设计和文案在沟通互动上有着截然不同的表达形式。设计无论是概念还是视觉呈现,都有可书面清晰表达的、具有传阅理解功能的brief或修改意见,比如色彩搭配、素材应用、光影处理、字体排版等等。客户可以通过阅读字面意思理解brief要表达的内容,leader也可以通过文字提出能够令设计师减少疑惑从容落笔的修改要求。是渐变处理还是增加饱和度,是调整构图还是加强透视,是提高对比度还是增加蒙版,加上reference的辅助,清晰明了,没有太多模糊的空间,通常不少客户还会有严格的设计规范作为指引。文案却甚少有人会提到结构的起承转合、中心思想的归纳、情节场景的刻画、文章节奏的推进、修辞方法的应用等写作的一些技巧要素,绝大部分的客户、account和文案在与他人沟通一篇文章的诉求时,通常只会用tone调、字数、标题等很空泛的表达,甚至经常会有什么不make sense、不接地气、高端大气上档次、缺少social style这种让所有人都蛋疼但却不知道如何执行的要求冒出来。其实不make sense、不接地气等说法也没啥错,但凡读起来不让人感觉通畅、清晰的文章,多少是某些地方出问题了。只是不明白哪儿有问题或者怎么表达,对一个靠文字吃饭的文案来说,着实有些尴尬。曾经采访过10个不同资历的文案和account,分别请他们从专业角度点评、解读他们的作品,以及分享他们leader的修改意见。不出意料的是,大部分人仅能粗略讲出主题和结构,只有1个人能从故事性、技巧等方面去剖析。直白点说就是,没几个文案能说明白一篇文章究竟好在哪里、问题在哪里,有什么值得玩味的亮点或者需要改善的地方。一直困惑,为何迄今不曾见几份合格的、诉求清晰的文案brief或修改意见?文案和account、客户之间为何总因为修改问题不断撕逼?我想,知道原因了。看着客户的广告在徐老师、阿司匹林博物馆、大忘路、胡辛束等有些许广告从业背景的个人公众号上阅读量纷纷10w+,而这些年轻的姑娘通过码字轻松月入数十万发家致富奔小康,很多加班累死累活才几千块月薪的文案心里犯嘀咕:“凭啥?她们写的也不咋的啊。”于是,他们纷纷申请公众号,写情感、写段子、追热点,以广告人特有的较真与努力,用文字耕耘着这块看起来能让他们一夜成名日进斗金逃离广告圈的一亩三分地。我不知道他们是否有憧憬成为下一个咪蒙的远大梦想,但浪费了大量的时间和精力以至加班回家不吃宵夜不要性生活也不忘赶稿更新,很难想象他们是有多强大的内心直面那惨淡的阅读量。尽管总以为自己与众不同,但这群广告文案也不得不承认,他们的作品多数主题同质化严重、风格模仿痕迹明显。“不是不想写自己的东西,一开始也尝试了,但阅读量一直半死不活,而朋友圈刷屏爆款的却是鸡汤味浓郁或者戾气十足的情感文章,仿佛一个套路一般,无法理解。”看看他们的微信订阅号列表,便知道他们说的爆款文章是咪蒙、二更食堂、深夜发媸、阿司匹林博物馆、大忘路、胡辛束、芥末微报、猜火车等公众号的日常。随便在这几个公众号的最新文章中摘抄几个标题,便是这样的:《又有多少人真的喜欢孤独,只是不想失望罢了》《后来,你们只做爱不说爱》《所有突然的分手,都早有预谋》《我喜欢你,但不想占有你》《我生命中每一次重大事件,希望都有你在身边》《你是我微醺状态下,最想见的人》《比起脱光他,这件事更能看清他》《谈钱能伤到的感情,不是真感情》《这一生很长,我们还能遇见很多次》《在不懂爱的年纪,遇见最可爱的你》……直白的以第一人称口吻的辨识度极低的文章标题,文章开篇抛出一个犀利或清新的观点,接下来围绕观点讲述一个“我的同学、我的闺蜜、我的朋友”等发生在身边的故事,结尾呼应观点,总结一个大道理。故事字数不够,用GIF流表情图来凑。看多了,文案们仿佛明白了:原来粉丝喜欢看这样的内容,原来写文案可以有套路。好了,他们开始鹦鹉学舌、照猫画虎,粉丝喜欢看什么就写什么,投机取巧、不设底限地迎合粉丝所好。啪啪啪的小情感、寡然无味的鸡汤文、毒舌攻击的吐槽,只要最新10w+的文章写什么,他们就模仿什么。他们靠着意淫出来的人物、场景与事件作为切入点,写爱情、写生活、写处世、写工作,洋洋洒洒,粉丝读起来有种“有人替我把心里的小情绪说出来了”的痛快。可也就仅限于此,过目既往,没有留下更深刻的印象。好的文字是需要生活沉淀与积累的,他们恰恰缺少的就是经历。与其说他们是在创作,还不如说他们是在为自己杜撰的故事选词造句,这是一种没有真挚情感和切身体会的拼凑。一旦命题要求他们写具象的故事,写他们没有经历过的生活,他们很快便显得黔驴技穷。然而这并不重要,有了套路,他们写东西变得更容易,有了阅读量增长的可能性,他们写东西变成了利益导向,不再追求文字创作上的可持续性的突破。那些拍脑袋就想出来的标题,那些发生在别人身上的故事,看起来更像是快餐文化下的词汇贫瘠,与滥用网络热词没有什么区别。要命的是,他们自己很清楚自己在做什么。更要命的是,当年把这个套路发挥到极致的徐老师,已经开始转型去写时尚这个更容易变现的话题,他们却还在继续模仿别人走过的路。按理说,他们这种做法并没有什么不妥,任何创作者都是从模仿开始做起的。可问题是,他们模仿的那些公众号,大部分作者对生活都有着自身的感悟与积累,或者是异于常人的触觉,这是他们成功的关键。文笔虽只是锦上添花,但也经历过了长年的训练。比如老司机咪蒙,编剧背景,生活阅历丰富,写作功底深厚,有标签明显的价值观与个人风格。她能从一个普通的话题里提炼出颇有争议的观点,也极其擅长操纵以伪中产阶级为主体的受众情绪——这群人恰恰是网络传播的重要节点。表面是套路,底子是积累,结合起来就是我们广告人常说的sense。显而易见,平均从业年龄不到两年的这群广告文案,有这种积累与sense的人少之又少。多数文案入行的原因无非是自以为能写点东西、喜欢写点东西、读过点东西。但书读得再多也不是自己的经历,对生活的粗糙洞察并不能帮助他们写出更高质量的作品。这个时候,“如何优雅地写好文案”的诉求就有了广阔的市场,一些顶着资深文案帽子的投机倒把分子和有点名气的公众号写手,纷纷以一节课数百上千的价格面向刚入行的广告文案开班授课。李叫兽教你写X型Y型文案,奥美总监告诉你要说人话、洞察人性、写颜值高的文案,馒头学院找几个名字都没听过的业内大咖跟你分享如何写一篇10w+的公众号文章。把这些导师的课程粗略翻一遍,总结下来大概就是把“全球最新潮流风尚,尽在你手中”改为“在国内门店能买到的国外时尚品,往往是人家去年的流行款”,把“乐享生活,畅意人生”改为“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……”等等,看完你会怀疑过往16年寒窗苦读学到的写作知识:难道好文案的标准只有这种social风格的大白话?还有一些教你写slogan的,也离不开谐音梗、励志鸡血、豆瓣清新短句。上过几次当之后,你会发现这些课程或书籍就如同地摊文学的成功秘籍一样,不讲方法论,只用经验谈,过于形而上,不具普适性。就好像,罗纳尔迪尼奥告诉你如何练成慢镜头逐帧播放也无法捕捉的高速运球不看球甩牛尾过人、刘国梁向你解释如何做到发球从球网与球拍的毫厘间隙100%无失误穿过、郎平跟你讲怎么在比分落后两分的情况下针对场上对手6个队员不同的技术特点实时作出184套应变战术中最有效的一个调整,可听完你还是不能成为罗纳尔迪尼奥、刘国梁与郎平。在纽约的时候,混迹财经杂志多年的Selina跟我讨论国内广告公关的软文,还没来得及表达观点,她就轻蔑地把我摁死在地板上:“你们广告公关写的东西,能叫文章么?”王路老师也说:“自己写过的百分之九十的东西都是垃圾,而今天靠写作为生的人,百分之九十的人写过的最好的东西,连我写过的垃圾都不如。”我觉得他们说得挺对的,广告公关圈的垃圾文案实在太多,那些大V导师才有机会上蹿下跳,弄得整个圈子鸡飞狗叫,让别的行业看笑话。作为一个年产超过1000篇垃圾稿件的account,也深为这个现象感到羞耻。为此,在美国游学期间,我特地采访了宇宙第一广告公司的执行创意总监达·科皮莱特,邀请他分享从业32年的一些文案心得,希望大家能从中领悟到一些写作的门道,不要再白瞎血汗钱去买那些大V导师的课程,同时避免写出像这篇公众号一样垃圾的文章。以下是科皮莱特先生的采访实录:中国有本书叫《文心书话》,里边说到:“中国文论讲究不要轻易点出文章”机心“,任读者自行领悟,使得中国文学中充斥着大量不可言说的“道”。一旦探讨写作的具体技巧与指导性强的术,往往被讥笑。所以写作的道始终掌握在少数人手中,站在一个云端来俯视与鄙视那些在金线之下挣扎的百姓们。如此看来,写作其实是有方法可循的。只是一些“高人”或者孤傲,或者不懂传授之道,藏藏掖掖的,故弄玄虚说“功夫在诗外”、“文章本天成”,仿佛写作是一门很玄的功夫。常人无法触及门道,便会将写作的要诀理解为一个摸不着的概念:灵感。被account催稿的时候,文案很多时候也会抱怨没有灵感写不出来,那么这听起来很玄乎的东西怎样才能做到信手拈来?我认为除了一分靠天赋,其余九分还得靠训练。八十多年前,我的爷爷西涅尔·科皮莱特曾有幸与中国伟大的文学家鲁迅先生探讨写作之道,鲁迅先生当时有句话令我爷爷受益终身:“一个好文案,必须养成随身携带笔记本的好习惯,随时记录想法。若不喜纸笔,便用evernote。”而我的老朋友纳博科夫先生亦十分赞同,他身上永远装满了小卡片,用于随时随地记录他的想法,并整理完善,要不然不消两天,它们就消失了。大概意思就是,当你对你构思的小说、文章或是小说里的人物有什么新鲜的想法时,马上记下来。当你听别人谈话时的只言片语而所有顿悟启发时,或看到一段文章或是一句叙述让你感受到美妙,马上记下来。灵感总是转瞬即逝,你及时地记录下来,便可以成为你写作的素材。当你走路、蹲马桶、抽烟、坐公车、打飞机、单身狗吃饭、睡觉的时候,碎片化时间是相当多的,你可以充分利用这些时间进行思考、反刍和消化平时看到的和读到的,让你的认识能够更加饱满、深入,并逐渐形成系统。这些时间看起来微不足道,但日积月累将会产生质变的效应,积累越多,灵感的产出就越频繁。我的习惯是,为将来要写的文章列一个主题清单,不断地在日常生活中记录补充,一旦素材成熟了,文章的主题也就饱满了。更上一个层次,来到广告文案经常讲的sense,日常的训练就显得更有必要了,毕竟sense是区分牛逼广告人和屌丝广告人的最明显界限。其实入行两年后我就没写过文案了,因为我那个时候已经升任创意总监,不需要再做执行层面的工作。那么那两年究竟发生了什么,让一个刚入行的小文案登上人生巅峰呢?答案是这份作业:上周计划完成:数字量化统计上周工作与练习的结果阅读、写作、效率、方法的发现、尝试与总结已发生的仍在继续的传播影响较大的事件、案例,针对性分析、归纳与总结,具体到idea、主题、文案、视觉demo可预见的未来热点,针对性调研、分析、预测,具体到idea、主题、文案、视觉demo阅读5篇优秀文章,做读书笔记,包括:清晰地表现每一章的逻辑脉络;提炼书中所有的亮点;大量的独立思考的心得与解读;发现这本文章和其他书或文章的联系;近期涌现的受欢迎的文案、视觉,简要分析来源、风格、应用场景知识性、启发性、流行性、前瞻性等特点的内容载体以及内容,简要分析内容特点、风格、粉丝群等,即KOL、自媒体、10w+文章、创意视觉等每周一个,分析主题、策略、亮点、执行、文案、视觉、传播效果每周练习3篇短篇,每月一篇长篇,命题为主,随笔为辅。这是我刚入行的时候给自己布置的每周必须完成的作业,一开始目的只是希望自己多学习,多了解优秀同行的作品。慢慢坚持了一年后,我开始感受到了明显进步。看得足够多,知道什么是受众喜闻乐见的,什么是不好的;积累足够多,写作素材信手拈来;练习足够多,产出变得更高效率和更高质量。这让我迅速和其他广告人拉开距离,无论抬头、收入还是专业能力。后来,我还尝试给团队妹子尝试这个,但可惜她们忙于约炮以及跟炮友撕逼,做了一个礼拜就再也没有下文。·写自己的东西“我爱你”可以有很多种表达方式,比如:夏目漱石:今晚月色真美。王家卫:那一刻,我很暖。钱武肃王:陌上花开,可缓缓归矣。归有光:庭有枇杷树,吾妻死之年所手植也,今已亭亭如盖矣。李宗盛:春风再美也比不上你的笑,没见过你的人不会明了。冯唐:春水初生,春林初盛,春风十里,不如你。王小波:你好哇,李银河,见到你真高兴。玛格丽特:我在床上,饭在锅里。林夕:你是我这一生等了半世未拆的礼物 。元稹: 曾经沧海难为水,除去巫山不是云。李白:郎骑竹马来,绕床弄青梅。黄伟文:余生请你指教。顾城:草在结它的种子/风在摇它的叶子/我们站着,不说话/就十分美好。沈从文:我行过许多地方的桥,看过许多次数的云,喝过许多种类的酒, 却只爱过一个正当最好年龄的人。无论写作文还是写QQ空间,妹子们都喜欢引用这些经典。但如果不注明是谁说的,任何人说出来都有点异样,感觉端着、装着,很不自然。而这些名家说出来,为啥却恰恰好呢?因为每个人的境界都是有限的,不同的。我的文化水平和生活经验只能平平无奇对我的爱人说一句:“拿去刷,尽管刷,爷有钱。”这是我能表达爱意的最高水平。我要是对她说:“余生请你指教。”那就是假,就是装。因为我未曾经历,装腔作势用别人的文字表达情感,显得相当突兀,亦不贴切。但并不是说没有那些文绉绉的华丽辞藻就不能感动人心了,仅有小学文化程度的援疆青年毛小军生平写的惟一一首仅有三句的诗:“母亲老了,扶墙走路,已踏不出声音。”读起来也令人热泪盈眶。他行文造诣有限,不会很华丽的表达,但这就是他的境界,这就是他所经历的和所领悟到的,所以他的文字比渲染后的辞藻更能带来共鸣。总结起来,就是不要“学舌”,不要让别人的文字成为中心思想的主要内容,那是别人的生活经历而得来的,有着独特的情感场景。要从生活经验中拣取对自己印象最深、激励感情最热烈而真挚的事物,用自己认为最合适的字句表达出来,这才是你的文字。明白、通畅地清晰表达自己的观点,把握住这首要的原则,然后才能进一步谈借鉴,谈吸收,谈技巧。结构:确立主题后,一篇文章最重要的是结构。它不仅是起承转合、总分总等框架,更是具体到故事情节的人物与事件的安排以及全文抑扬起伏的节奏。一般来说,高效确定文章结构的方法是自由联想。确定主题后,随性从四面八方自由联想,不管如何凌乱芜杂,也不管次序先后,想到相关的一点就用小标题记下来,一直到把所有能想到的或者主题需要用到的素材都记下来。接下来便是根据相关性、分量轻重、可延展性、润色难度等做一轮筛选。经过选择保留下来的小标题,按照文章主题的逻辑、线索等调整顺序,就像一本书的目录。这个时候,全文的纲要已经建立起了雏形,然后按照这个纲要逐段完善。用自由联想写出来的文章有两个好处:一是有层次,有条理,有轻重,比较容易安排节奏,文章形式完整。二是只确定提纲,每一段的具体内容却仍可自由创作,临时触动文思,写的时候会有“意到笔随”的乐趣,全文亦不至于过于呆板。避免了不假思索的杂乱无章,也去除了成竹在胸的拘谨局限。但需要注意的是,开篇的切入点也很重要,如果故事的开始不能吸引读者,他们很难有耐心继续读下去。因此,投入更多时间琢磨文章开头十分有必要。词汇量:重要性不解释,方法很简单,多看多读多记。等你掌握了足够多的词汇,你才有推敲的资格。描写:有一种错误的见解常常引人走入迷途,即是以为“描写”依赖于词藻。以为形容词用得愈多,便是描写得愈出色,往往用了一大串的形容词,弄得累赘不堪,而这些形容词又大多是前人用滥了的东西。事实上,描写是依赖于素材是否成熟的,如果准备材料足够或者成熟,所有的画面都清晰展现在你的脑海中,包括人物言行和场景细节,这个时候你只需要组织词句把这个情景敲打出来,完全不存在描写困难的问题。如果描写有障碍,那便是素材有不足,还得回去继续准备素材。方法也很简单,多阅读与多写,优秀的文案都是从模仿做起的,词汇搭配、造句技巧、文法修饰等是可以通过大量的模仿熟练起来的。1、初学者尽量避免长句,避免过多使用修饰,长句很容易让文章显得繁冗。实在喜欢用长句,可以写完后多读几遍,句子不顺就要修改,改到读起来顺滑有韵律,长句的弊端就被遮盖了。2、适当增加口语化的对话文体,之前说过文章能做到明白通畅是首要的基础,口语化一来能避免生搬硬套语法,让文章看起来自然、通顺。二来可以很容易点亮文章的画面感,让文章变得生动,读起来更有生活气息。3、少用宏大、概括面广的词,尽量用具象化的描写细节的词。比如伟大,近年受到英文翻译文章的影响,很多人把伟大用到了方方面面,使得这个词失去了在中文语境中的高度。且大词往往只能用于表达态度,很难做到根据具体语境去度量,比如“你是伟大的人”和“你是贤明的人”,同样是形容一个人,但前者是态度,后者却是具象形容,读者看完就知道你究竟是怎样的人。4、多点白描,少点随感。很多随感都是无病呻吟的QQ空间体和累赘多余的部分,写再多也无法提升文笔,删掉也对文章没有任何影响。·用什么姿势写作最舒服有科学计划的写作练习比较合理的频率参考如下:每周原创两到三篇千字文章;每周阅读并做读书笔记三到五篇;每月三千字精华一篇。不少人刻意追求每天坚持写,初期是可以的,但目的应当是练习结构搭建、节奏把控、文笔修饰等技巧性的东西。达到目的后,便需要调整频率,以高质量的产出为目的了。1、形成舒适区。习惯了没有难度的创作,很难跳出去寻求进步。2、思考太浅。每天频繁输出,摄取的进度是很难跟上的,获得一点知识就急于表现出来,得出的东西容易变得粗浅薄寡。3、产出质量过低。写作是不可能每篇都能达到高质量的,数量的积累可以试错,但错误是需要时间去纠正的,错误还没来得及调整又被迫按节奏产出下一篇作品。与其持续低质量,不如厚积薄发。在“学习区”刻意练习:做任何事都会有一个舒适区与学习区,并随着技能掌握和经验积累有变动,写作亦然。不少文案平时写PR稿、slogan、产品软文等在经历了初期的摸索学习后,会形成一个快速产出的easy模式,由于惰性会一直待在这个区域不愿改变。有效的练习应当是在舒适区之外的学习区进行的,那里都是你未曾接触的领域,都是你需要改进的缺点,都是困难点。比如你在静物描写上已经有了一定心得,想要在故事情节上有所提升,那么“怎样讲故事”便是你下一个要学习的阶段,必须刻意让自己进入那个区域进行练习。又比如每周写三篇千字文,经过三个月练习对你来说已经不是难事,那么写千字文就成了你的舒适区,必须要调整进入下一个阶段了。刻意练习不是埋头瞎写,而是在学习区有计划地创造性地去练。它并不好玩,需要全副精力投入,如果你感觉很享受练习的过程,那便不是刻意练习,对你的技能提升极其有限。就像打球一样,找一个空闲的午后和几个小伙伴打一小时篮球,这样的休闲令人很愉悦,但相比一个人花一小时高强度重复枯燥乏味的运球、上篮练习,无疑后者对球技的帮助要大得多。刻意练习是痛苦的,人们津津乐道的创作故事,是艺术家某天突发灵感,提笔而就,创出前无古人后无来者的杰作。但很少人跟你讲他们怎么读理论书,怎么练基本功,怎么把废稿揉皱丢进纸篓,痛苦得掉头发。比如莫言写《生死疲劳》前,已经写了二十五年,期间创作了一大堆如《春夜雨霏霏》、《透明的胡萝卜》、《枯河》等普通人知之甚少的普通作品。梵高画《星空》前,画了九年,学透视学、解剖学、色彩理论、油画、水彩画、日本浮世绘,也画了不少惨不忍睹的作品。高强度专注写作时间:许多人有个习惯,喜欢半夜写东西,一边写一边听音乐,或者磨蹭其他小事,殊不知这是很难高效和进步的坏习惯。优秀的作家、文案都会有属于自己的高强度专注写作时间,每天或定期在一个没有任何干扰的时间段和空间进行注意力高度集中的写作,并使之成为习惯。清晨、午后、傍晚或者深夜。有些人更是有癖好,使用专门的写作软件,没有任何功能键,关掉电脑所有软件打开全屏,清空与写作无关的一切杂念,忘记时间、忘记其他所有不相关的东西,完全沉静在写作中,每天养成习惯的好处是很明显的,除了能找到极致专注的乐趣,产出的文章与信手涂鸦的质量也是有明显差别的。长期坚持下来,你与其他没有专注写作习惯的文案就拉开了距离。分块练习:驾驭更多的技巧和方法能够让文章更有可读性,有些人擅长写故事,有些人擅长写对话,有些人擅长描写,定期针对一个目标强化练习,包括针对性阅读、笔记、训练,并在后续的训练中把练习成果表达出来。高水平人群的即时反馈:写出来的作品,得到普通读者的认可是远远不够的,那种认可是廉价的,于进步成长是没有太大意义的。尤其是当下社交媒体的传播环境里,庸众太多,获取认可的成本太低了。广告公司有个工作机制我认为很好,为了避免出错,任何作品出街之前都要经过各个岗位的反复feedback,包括account、领导、团队、客户等。这对文案来说是一个进步的好机会,但凡资历比你深的人,提出的修改意见都有学习的价值,他们往往能从你所不能达到的水平高度去判断你的作品有什么缺陷。就如同健身请私教,你的动作变形了,或者强度不够,私教可以即时纠正,得到最及时的反馈,让你进步更快。比较好的办法是找一个学习群组,在这个小团队里练习、交流、反馈,得到的进步的同时也可以培养多样性思考能力。如果认识高水平的作家、编辑或者资深业内人士,定期将作品交予对方点评,得到他们的当面批改,对个人进步更是莫大的帮助。相信我,领导改你们的狗屎文案要比你们写文案头痛多了,但修改是必须的,也值得付出比写更多的时间。不要羡慕“文不加点”的屁话,初稿写成后如果当真觉得无可改动,那要不是他的自负自满心理在作怪,便是他的批判力和写作力都停滞在已有的阶段再没有寸进了。无论初学者还是资深文案,练习都离不开修改,一而再,再而三,永不倦怠。好的作品是经过反复的推敲和修改而成的,这会让你的作品从平庸中脱颖而出。不仅仅是那些拼写和语法错误,还有那些无意义的词,混乱的结构,和让人搞不懂的句子。修改的目的是简明扼要,更清晰、更直接、更鲜活。一句一段的,把无关主题的统统都删掉,一个短句比一段冗长的废话更具说服力,大白话比晦涩的专业术语更受欢迎。三个小时的采访结束,76岁的科皮莱特先生依然十分兴奋,他很高兴能够将自己的一些经验分享给中国的年轻广告人。他跟我说:“在中国,文案一直都是广告行业的稀缺人才,踏踏实实打好基础,掌握技能,我认为文案的职业发展空间远远大于蓝翔学挖掘机也能胜任的account,以及过于依赖技巧而非创作的设计。有本书叫《重来》,里边有段话我深以为然:如果准备在一堆人中挑出一个人来做某份工作,那就挑写作能力最好的那个。至于他有没有做过市场、销售、设计、编程或其他什么,倒并不那么重。他们的写作能力迟早会带来好处的。这是因为,一个会写作的人,他厉害之处可不仅仅是会写作而已。文法清晰代表思路明晰。那些会写作的人懂得如何与他人进行沟通。他们使得事情变得更好理解了。他们擅于换位思考。他们懂得抓住重点。这些都是你想在一个应聘者身上看到的特质。一个文案通过写作,可以提升逻辑思考、沟通互动、洞察理解、策划创意等多重能力,进而让‘事情变得更好理解’。但说一千道一万,文案没有捷径可走,始终要实践,始终要坚持训练。”本文链接:

当你想当产品经理时,一定会被问到:产品经理是干啥的。这时候你的心里,一定是万马奔腾,思绪万千,产品经理是“产品改变世界的乔布斯”,是“迎娶白富美,走向人生巅峰的CEO”,还是“和程序猿撕逼的产品汪”?    我可以告诉你,这些都是产品经理,产品经理到底是什么呢?现在我来给你终极定义。“互联网的一些事”推荐此文。  我在回答什么是产品经理的时候,喜欢将产品经理分为两部分,产品和经理  产品,顾名思义就是我们日常生活中所用的各种互联网产品,也是我们产品经理”最终产出品“,它可以涵盖产品经理的前50%的定义,也可以用这幅图来说明。  unhappy:表示用户的需求,用户的痛点  happy:表示产品带来用户价值,是给用户带来了生活便利及心理上的爽  money:表示产品带来商业价值,是给公司带来盈利的价值  这里的blackbox就是这个流程的关键,也就是产品经理所在的位置,就是产品经理的前50%的定义:抓住用户的需求和痛点,创造出来用户价值和商业价值。这里的产品经理所做的工作是战略层次上的工作,也就是乔布斯们、ceo们所做的工作。这么说来,产品经理是“迎娶白富美,走向人生巅峰的CEO”并没有错。  经理代表着产品经理后50%的定义,也就是上述所说的black box的具体内容,那么这个blackbox,到底表示什么呢,我是这样来定义的:“信息架构”+“业务流程”  ①信息架构  也就是我们的具体的产品设计过程,如下图所示,其主要核心是产品的设计,此时产品经理可以叫做产品设计师或者产品策划。  ②业务流程  即产品经理所要承担的项目管理工作,如下图所示,其主要的核心是项目的管理,此时产品经理等同于项目经理的作用。  这里的产品经理所做的工作是日常层次上的工作,也就是产品汪们所做的工作。这么说来,产品经理是“和程序猿撕逼的产品汪”也没有错。  产品经理是一个从用户中来到用户中去的角色,在用户到用户的闭环体系中,驱动和影响设计、技术、测试、运营和市场等人员协助自己完成整个产品的设计,并最终输出有用户价值和商业价值的产品。本文链接:

北齐有时在想,如果公司坚持到现在,在知识付费的潮流之下,是不是会有另外一种命运?  2016年6月的一个上午,北齐走完了离职需要的所有步骤,这个她奋斗了一年多的公司——杭州普公英网络,最终无奈的走到了团队解散,产品停止服务的境地。  这款产品叫靠我(call me),诞生于2014年10月,一个专注于知识共享的一对一付费制“经验”交流平台,用户可以以语音图文或是电话的方式,付费向行业大V咨询问题。  “靠我”看到了知识付费的来临,却没能等来知识付费的爆发,最终成了知识经济里的炮灰。与之相反的是在行,由果壳网创始人姬十三创立于2015年3月,同样围绕知识经济,2016年5月,历经模式思考后上线了线上问答平台“分答”,短时间内成功引爆社交网络,最终拿到了腾讯投资,挺过了知识经济黎明前最黑暗的时光。  在以知识为商品的这轮热潮中,颇受瞩目的分答以及知乎推出的值乎,两者属于问答类的知识付费产品,而得到、喜马拉雅则更倾向于音频课程。相对于后者动辄千万级别的订阅费用,前者在“热”过之后又回归平静,而像“靠我”这类一对一的问答产品则黯然消失。  目前,问答类产品开始深入到垂直行业,以谋求各自的特色,问答甚至还成了众多平台的附属功能,但尴尬的背后,对于问答类知识付费产品而言,是否存在难以避免的缺陷?比如答案难以标准化,问答需求频率低,大V回报率低等。  在知识付费的观念并没有完全引爆的情况下,正在探索之中的问答类产品,会走向哪里?  没能挺过黑暗时光的“靠我”  赵理辉是原阿里巴巴中国供应商市场销售总监,2014年创立“靠我”之初,自然而然选择了以电商类咨询为切入口,一边是淘宝操盘手、淘宝大学讲师等行业大V,一边是百万电商从业者,通过付费的图文语音或是电话,用户完成各自针对性的问答。  2015年7月,这款产品相继获得了银杏谷资本和杭州多牛资本的天使轮及A轮融资,而彼时,由果壳网创始人姬十三带领的在行团队同样获得了来自黎万强、昆仑万维等机构的Pre-A融资,相比靠我的线上咨询,在行注重线下面对面一对一咨询,到2015年底时,在行已覆盖了北京、上海、广州等多个城市。  专家们的常识,却可能是困扰其他人的难题。赵理辉相信,以金钱为桥梁,可以让知识在不同人群之间高效流动,这是彼时火爆的优步所倡导的共享经济在知识领域的落地。  但现实情况是,“靠我”的咨询数据始终停留在极低水平,据彼时“靠我”员工透露,其日咨询量曾低到两位数甚至个位数,日成交金额徘徊在百元左右。即便在2016年时,“靠我”已经将咨询范围从电商扩展到了投资、健康等8个领域,入住了包括李叫兽、鬼脚七等数千位意见领袖。  “(市场上)难以找到性价比高和个性化的问题解决方案,靠我特点是快速、高效、有用的为用户解决问题。”“靠我”COO郭磊曾如此表示。但对于付费问答而言,什么是有用的回答却终是一个难以说清的问题。高效、有用成为这款产品难以实现的美好愿望。  ▲靠我APP界面  笔者曾在该平台就一位旅行达人发起过一次30元的付费提问:如何在旅行中拍出好照片?“一言难尽”中,该达人最后建议关注他的公众号以获取更详细的知识。  此种非标准化的问题和答案是问答类产品普遍存在的问题,对于靠我这款产品而言,同样没能就问答本身设立一个可标准化的流程,你来我往的提问和解答降低了沟通效率,也增加了大V的时间成本。  但最终让“靠我”在运营上无法支撑的困境是,在无法获得用户爆发性成长的情况下,一对一问答这种低频需求,无法抹平平台的运营成本。  “模式上是跑不通。”行业人士分析,一对一咨询的形式不可否认解决了某些用户的既定需求,但它存在一个问题,对于行业大V来说,如何保证时间和知识成本能够得到同等价值的变现。  拿“靠我”APP来说,在初期,大V们可以以尝鲜的态度为用户解疑答惑,但低回报的结果无法支撑其长久的为平台用户“出诊”。大V的知识无法重复使用,每一次咨询都需要重新整理、回答,大V资源如何最大化、规模化成了所有问答平台的一大“焦虑”。  2015年及2016年上半年,处境艰难的不仅仅是靠我,瞄准知识共享而入局其中的咨询平台大都不好过。8 点后在2016年4月宣布关闭,“业问”微信公众号活跃度降低。在问答领域一路领先的在行同样如此,城市网点的扩张上近一年没有动静。  ▲分答创始人姬十三  分答的突围和“娱乐化”的尴尬  2016年初,“靠我”尝试将微信微课的形式移植到APP,即在APP中发起大牛学院,尝试一对多的知识分享模式,但没能如愿,2016年年4月,靠我逐渐停止了运营,员工陆续离职。  而此时,在行则推出了一款新产品——分答,主打“值得付费的语音问答”,根据官方发布的数据,分答上线42天内得到了超过1000万授权用户,超过100 万付费用户,流水达到1800万。  与“靠我”及在行的问答模式不同,分答将大V的回答限定在60秒语音之中,非标准化的问答流程在形式上被固定下来,大V的回答以音频内容的形式沉淀在APP中,其它用户可以付费偷听,完成对内容的二次消费,大V的知识价值有了规模化的可能。  不过,这些变革并非分答真正火起来的原因,彼时,媒体和用户热议的话题是国民老公王思聪用28个问题进账20万元。如“校长平均在每个女朋友身上花费是多少?”、“身为霸道总裁的你,撩妹时会害羞吗?”分答在刷屏朋友圈时,娱乐性超过了知识性。  在2016年8月,分答停止运营了47天,重新开张后,平台主动瘦身,主推健康、职场以及科普三大栏目,明星、网红类大V被医生、教授等专家学者取代,以期回归知识付费。  看着分答的火爆,焦虑的应该是知乎的创始人周源,作为国内最大的问答类社区,知乎聚集了一批知识型网红,官方统计数据显示,截止2017年1月,知乎拥有超过6500万注册用户,平均每天有1850万活跃用户访问和使用。在“靠我”运营之初,曾有团队专门负责从知乎邀请大V入驻,而“靠我”也自称“付费版知乎”。  分答火爆的同时,知乎也推出了相似的功能值乎3.0。如今,再看这两个问答类应用,基于知识问答的消费在两个平台都已经回落。分答的百度指数从高峰期的2.3万回落到目前的1200左右。  分答联合创始人朱晓华曾如此分析知乎:  “我们在行的行家有没有人愿意输出这样的东西(知乎长文)?一开始可能会有,但不会持久,因为这个东西不能给他带来很大的收益。”  但对于分答而言,何尝不是如此。  如今,通过搜索引擎可以获得海量信息,相比于信息本身,筛选与甄别才是获取知识最困难的部分,而问答似乎通过交易的模式有效解决了这一问题。除了值乎和分答,更多提供问答功能的产品出现在市场上,比如百度问咖,新浪微博的微博问答,甚至是媒体平台界面同样上线了问答板块,基于知识分享的问答正在成为一种基础功能。  有意思的是,更多基于垂直领域的问答平台上线,比如联想为垂直IT科技领域的付费问答平台——知了问答,而耶问则是一个专注于金融领域的问答直播平台。  当问答往垂直化领域深度探索的时候,某种程度上解决了问答非标准化服务的劣势,但一对一量身制定的诊断方式,依然难以解决稀缺的大V资源如何最大化的问题,在用户消费观念还没有建立起来之前,低频的消费行为可能很难支撑单一功能的某个平台爆发式成长。  走向知识平台的知乎  2010年12月知乎上线,在没有付费模式之前,知乎就以问答的形式链接了诸多行业精英,并形成了浓烈的社区氛围。尝试值乎的同时,知乎Live上线,与值乎不一样,知乎Live更像一堂公开课,由大V确定主题,用户付费参与。  作为知乎投资人的李开复曾在知乎解答用户关于创业的困惑,一场live入场券定价499元,200张门票一售而空,当日收益在10万元左右。而目前,知乎live的入场费用大都在9.9到19元之间,除了参与live直播,用户也能在直播结束后付费观看课程内容。  有意思的是,知乎live之后,分答很快借鉴并推出了分答小讲,与知乎live问答形式的互动不同,小讲是大V录制好内容,开放给付费用户收听,分答称其为浓缩了网红答主上万小时后形成的20-30分钟小课。这种形式更接近于喜马拉马上诸多的付费音频,只是,后者往往将大V某一方面的知识沉淀整理成为期一年或一定数量的课程,打包销售给用户。  此前,知乎创始人周源曾说,知乎将面向广泛的知识消费者和机构伙伴建立大型知识平台。从问答社区到如今的知乎live、值乎以及书店,知乎沉淀了海量内容,构建了一个基于大V和粉丝的社交网络,同时也为大V创造了一个知识变现的通道,这是其它问答平台很难短时间建立的优势。  ▲知乎live界面  2017年初,知乎完成D轮1亿美元融资,领投D轮的今日资本徐新称:“现在流量入口是内容,不管是买东西还是生活中做各种决策,大家都要看内容。”  对于目前的知乎而言,社交关系和内容是它最大的资源,而值乎、值乎live这类衍生而来的变现模式,兴许还不是知乎最有价值的地方。从  问答类产品的发展来看,知乎最终或许还是会与喜马拉雅、得到等应用在产品层面形成正面竞争,对于稀缺的大V资源而言,规模化、体系化依然会是调动各方参与的重要因素,而一旦进入到教育领域,知乎需要面对的是网易公开课等更多在线教育平台的竞争。  与之相应的,知乎也需要思考,一旦社区氛围被破坏,那些忠实用户是否会弃之而去,这也是先行一步的知乎,迟迟没能涉足付费领域的一个原因。本文链接:

靠一只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人,他们是怎么做到的?  去年我投资了一个母婴项目——TX妈妈,以微信公众号为媒介,持续产出育儿知识的同时,佐以场景化的优质母婴产品销售。项目的最大优势在后端供应链,由于特殊资源的导入,中国境内所有母婴产品我们几乎都能以极低的供货价拿到。  我一年只投一个项目,看中的就会立刻出手,不仅出钱,还把自己也“投”进去,这也是硅谷流行的一种“责任型”投资风格。  这些是大致背景,不细表。  今年1月初,我去南京办事情,吃过晚饭后和助理去逛夫子庙步行街。  逛到步行街中间时,看到一大半的人,不论男女老少,头顶上都别着一个小鸡发卡,抱着孩子的年轻妈妈,基本妈妈和孩子头上都会有。我不禁惊奇地问了一句:现在这个这么流行吗?  95后女助理用一副“你out了”的眼神看着我,说:今年是鸡年啊,这个小鸡多萌啊,女孩子最喜欢了。  后来女助理缠着要,我只好在路边的小摊上给她买了2个。不买不知道,一买吓一跳,这样的1个小鸡居然要5块钱?好坑爹,不就是一块泡沫、一个发夹子加一个弹簧嘛。  女助理表示,5块钱是行业标准价,这个小鸡的成本大概只有1块钱,因为自带特殊的“萌”属性,特别受小孩子和妈妈的欢迎。之前微博上有人爆料,很多小商贩靠卖这个,一天能赚5000元。在微博上一搜,发现这样的“创富神话”,并不在少数。  我自然是不会批发一堆小鸡发卡然后拿到步行街上进行“创业”的,回到杭州后,这个事情也就翻篇了。  上上周,TX妈妈的运营合伙人小Z跟我说,十七叔,现在项目已经有几百的种子用户了,但是业务还不理想,需要想办法让用户快速爆发起来。  我脑海里顿时浮现出了那个让人爱不释手的小鸡。  我和几个合伙人讲了一下小鸡发卡的事情,我说,是不是可以通过小鸡发卡来吸引用户?  小Z脱口而出,扫码关注公众号给妈妈和孩子送小鸡!  我笑了笑,没说话。  这么俗套的运营方式,路边扫码送高档水杯,公仔玩偶的多了去了,基本都没人要,虽然小鸡有“萌”属性,但这样做一定不是最佳方案。  我开始和他们分享小马宋以前的一个Case,验证了一个叫“tell me what you want, what you really really want”的概念。指的是运营/文案,必须要彻彻底底了解最终的需求,才能做好工作。  Case是这样的:  暴风的HR跟小马宋说,希望他写个文案,公司需要招互联网产品经理,把招聘广告发出去。  小马宋说,之前贴过很多招人广告,但是都没有效果,这次写不是一样没有效果吗?  HR低声说:好像是这样。  小马宋说,那你究竟要的是什么呢?  HR想了很久说,其实你就把互联网产品经理的联系电话给我就行了,我自己去挖。  OK,到这里,真正的需求才露出水面,并不是一开始的“写招聘文案”,而是“需要产品经理的联系电话”。  后来小马宋就分析,产品经理的出没地主要在北京的几个创业大厦,中关村,望京,西二旗,而这几个地方,恰好都有西少爷肉夹馍的的店铺。  于是他和西少爷合作,设计了这样的一个传单,主题是“把暴风魔镜吃垮”。  西少爷的一个原价19块的普通肉夹馍套餐,摇身一变,成了只要凭产品经理的名片,就可以在西少爷店以1元吃到的“产品经理专属豪华肉夹馍套餐”。而这个套餐里面包含的,依旧是一个肉夹馍,一个凉皮,一瓶可乐。  活动的效果是,收到了1000张产品经理的名片,成本只花了2万块。放眼互联网,有哪个HR敢说,2万块能拿到1000份简历的?  Case分享完,我问小Z:不说别的,你怎么解决扫码拿了奖品后,用户转头马上取关的问题?  小Z埋下头,没有说话。  我继续问她,当初我投你们的时候,你们跟我解释的盈利模式是什么?  通过电商卖货赚钱。  我说,对。那你的目的是,究竟扫码关注,还是卖货?  是卖货。  这时候,真正的需求才浮出水面:  并不是需要扫码关注的用户,而是需要用户之后在公众号里产生购买行为  于是,我把文案改成了这样:  1块钱=平台购买优质母婴商品的20元代金券+1个可爱的小鸡发卡  看似依旧是一句话,里面却大有玄机,我做了这样几件事:  把免费,变成了需要1块钱  加入了平台的20元代金券  把小鸡从主要赠品的地位拉了下来,变成了次要  1、为什么要付1块钱?  团队众人表示很不解,为什么还要让用户付1块钱呢?为什么不直接送?  换位思考,如果你走在街上,通过地推获得了某样东西,可,白送的东西你们会珍惜吗?  从产品设计上来说,如果用户进来时就没有在潜意识里养成付费习惯,而仅仅是贪小礼品的便宜,之后再培养付费习惯,是相当难的。  从用户心理来说,在大街上走,迎面走来一陌生人,无缘无故送我一堆好处,总觉得有诈。  超市的“100元1件,加1元再换一件”,为什么不改成“100元2件”?1元,是一个神奇的魔法数字,蕴含着意想不到的力量。它可有可无,但却并不等于0,让你不知不觉中卸下心防。这也是为什么手游公司,都会想尽各种办法,一定要让用户“花出第1块钱”:因为最开始的那1块钱,偏偏是免费习惯的终结者。  2、20元代金券  20元代金券,如果地推人员把公众号中的产品解释得足够有吸引力的话,可以抵御住一定的用户取关压力,同时还能满足用户贪小便宜的思想。  3、小鸡的地位从主要变成了次要  我们设计产品的时候,很容易有先入为主的思想。  小鸡一开始引入之后,大家就把他摆在一个非常重要的地位上去看待,其他的点子改了一圈了,唯独这个被大家忽略。  这也是很多运营容易犯的错误。  实际上,在客户的心中,潜意识里小鸡是很重要的,而你反其道而行之,偏偏把小鸡放在后面,这无形中给客户一个心理暗示:这20元代金券比小鸡更重要,地位更高。用户怎能不重新审视你的平台和产品?  年轻的小Z表示不服,觉得2个文案在实际地推情况中并不会有太大的差别。  我说:要不这样,印两套文案,一套写你的,一套写我的,怎么样?在地推现场做AB测试,咱们用事实说话。  小Z表示赞同。  AB测试需要样本量的经验公式为:  δ是希望检测到的最小变化,p为转化率,σ是样本的标准差。  假设到达看到文案的用户为80%,假设用户扫码转化率为50%,如果想检测出10%的效果差异(50%提升到55%),根据公式计算大概需要1600试验样本,2000个迎面走来的游客就够验证了。  3天后,我们从阿里巴巴上订购的1万个小鸡寄到了,我们便拿着小鸡发卡和两种版本的展示牌就上了街。  小鸡发卡寄到  小Z的版本A  我的版本B  于是乎,4个运营成员开始在吴山广场,高银街附近反复游弋,这一带人群集中,景点扎堆,在花费了1个多小时的尝试后,终于把最优地推地点选在了杭州的河坊街一待反复游弋。究其原因,其他的地区,行人的主要目的是“走”,而河坊街这个步行街,行人的主要目的是“逛”,且以外地游客居多。  主要地推区域  A小组2个人用的是小Z的“扫码送小鸡”的版本,另外的B小组两个人用的是我的“1块钱换20元代金券+小鸡”的文案。几个小时后,A小组的人发现,就算是求着让别人扫码,硬塞小鸡给人家,人家都不要,而B组已经累积了上百的精准妈妈粉丝了。  A组的人终于服了气,开始用方案B。团队成员在地推的进程中,话术越来越熟练,介绍平台和产品越来越言简意赅,周日全天统计下来,地推的扫码关注成功率达到了令人发指的80%!其中还不乏很多妈妈来询问诸如购买之后发什么快递,是否是保税仓发货之类的问题。  如下是一些地推的集锦,我一直跟着小Z,所以偷拍的都是她( ˃᷄˶˶̫˶˂᷅ ):  周末的两天,我们大获全胜,以1块钱1个用户的超低成本,成功加到了1万的精准妈妈粉丝,为母婴销售渠道的建立卖出了完美的一步。  大半天过去后的后台截图  活动结束后的公众号后台统计  对于本次这个成功的地推运营案例,我总结了如下几点,供诸君参考:  选对核心产品。当然,小鸡发卡这种神物,也不是年年都能有的;  把握用户扫码心理。在当今遍地互联网+的时代,扫二维码并不是什么新鲜事物,一般人都认为送的礼品的价值并不值得TA掏出手机;  找到那个“really really want”,发掘真正的需求。思考过程很重要,我们要的是用户付费,而不仅仅是简单的扫码关注;  设计简单的上手流程。运营团队的4个人之前都完全没有地推经验,但是这两天内成长神速,幸好前期业务的复杂性设计得足够简单,用户可以快速Get到产品的核心;  如何让用户关注后不取关?通过后续的有力诱惑形成黏性,之前我们还想过通过公众号里搞“谁是戴小鸡的最萌宝宝”评比的方案。本文链接:

好吧,事实证明“爆料大神”埃文·布拉斯(Evan Blass)的爆料有点儿靠谱。几个小时前(8月30日凌晨),苹果公司正式发出的一则邀请函瞬间在网上炸开了锅:这家全球最具价值的上市公司之一宣布邀请全球记者们在9月7日参加自己最新一季的产品发布会。这也意味着新品面世日期终于敲定,全球果粉们的心也可以落下来了。  显然,苹果公司要在9月7日这场盛会上推出新版本的iPhone与Apple Watch。早在本月初,据知情人士透露,iPhone 6S与6S Plus的“接班人”——iPhone7(也许是这个名字)在外型设计上的变化不大,但摄影功能将会进行全面升级。但这封邀请函的“信息量”显然更大:  从邀请函的表面意思来看,五彩的光斑组成了苹果logo的顶部部分(苹果的果柄及周围部分),并在下方配有“与你相约9月7日”(See you on the 7th)的字样。邀请函确认了此次发布会将于太平洋时间9月7日上午10点在位于旧金山的Bill Graham市政礼堂举行。  苹果向记者们发出的新产品发布会邀请函  按照惯例,由于苹果公司经常会在自己的邀请函中暗示新产品的某些特征,这张充满了“视觉暗示”(五彩斑点)的卡片也许在告诉我们,除了更大以外,新iPhone预计将会配置一个新的相机系统(双镜头)来提高摄影效果。  但美国市场研究机构BGC Partners的分析师Colin Gillis却认为,苹果公司制作的这张苹果邀请函毫无惊喜可言。因为你可以从它里面窥探出苹果新产品的大体样子,与我们之前的猜测没什么两样:  “邀请函中心两个并列的白色光斑的寓意也许是这次的新手机可能会有两个镜头,而发布会的日期9月7日也暗示了这款产品可能叫iPhone7。苹果制造惊喜的能力似乎已经用尽了。”  此外有消息称,新一代iPhone的升级部分还包括一个重新设计的主页按钮,会通过震动来对压力做出不同的反应,而不是传言中的“去掉耳机插孔”;而新一代Apple Watch有可能集成一款GPS定位系统。  由于用户们定期更换苹果手机的热情大大降低(主要是由于产品创新不足),与第二季度财报显示的一样,苹果公司今年可能还要面临营收下降的风险。但从目前来看,也许这次新品发布会能够在圣诞节前夕帮助iPhone销量恢复增长(公司销售额的2/3都是由iPhone贡献的)。本文链接:

从业32年的文案心得:文案的自我修养

不知道有没有人关注过一个奇怪的现象:在广告公司,同样是创作产出,设计和文案在沟通互动上有着截然不同的表达形式。设计无论是概念还是视觉呈现,都有可书面清晰表达的、具有传阅理解功能的brief或修改意见,比如色彩搭配、素材应用、光影处理、字体排版等等。客户可以通过阅读字面意思理解brief要表达的内容,leader也可以通过文字提出能够令设计师减少疑惑从容落笔的修改要求。是渐变处理还是增加饱和度,是调整构图还是加强透视,是提高对比度还是增加蒙版,加上reference的辅助,清晰明了,没有太多模糊的空间,通常不少客户还会有严格的设计规范作为指引。文案却甚少有人会提到结构的起承转合、中心思想的归纳、情节场景的刻画、文章节奏的推进、修辞方法的应用等写作的一些技巧要素,绝大部分的客户、account和文案在与他人沟通一篇文章的诉求时,通常只会用tone调、字数、标题等很空泛的表达,甚至经常会有什么不make sense、不接地气、高端大气上档次、缺少social style这种让所有人都蛋疼但却不知道如何执行的要求冒出来。其实不make sense、不接地气等说法也没啥错,但凡读起来不让人感觉通畅、清晰的文章,多少是某些地方出问题了。只是不明白哪儿有问题或者怎么表达,对一个靠文字吃饭的文案来说,着实有些尴尬。曾经采访过10个不同资历的文案和account,分别请他们从专业角度点评、解读他们的作品,以及分享他们leader的修改意见。不出意料的是,大部分人仅能粗略讲出主题和结构,只有1个人能从故事性、技巧等方面去剖析。直白点说就是,没几个文案能说明白一篇文章究竟好在哪里、问题在哪里,有什么值得玩味的亮点或者需要改善的地方。一直困惑,为何迄今不曾见几份合格的、诉求清晰的文案brief或修改意见?文案和account、客户之间为何总因为修改问题不断撕逼?我想,知道原因了。看着客户的广告在徐老师、阿司匹林博物馆、大忘路、胡辛束等有些许广告从业背景的个人公众号上阅读量纷纷10w+,而这些年轻的姑娘通过码字轻松月入数十万发家致富奔小康,很多加班累死累活才几千块月薪的文案心里犯嘀咕:“凭啥?她们写的也不咋的啊。”于是,他们纷纷申请公众号,写情感、写段子、追热点,以广告人特有的较真与努力,用文字耕耘着这块看起来能让他们一夜成名日进斗金逃离广告圈的一亩三分地。我不知道他们是否有憧憬成为下一个咪蒙的远大梦想,但浪费了大量的时间和精力以至加班回家不吃宵夜不要性生活也不忘赶稿更新,很难想象他们是有多强大的内心直面那惨淡的阅读量。尽管总以为自己与众不同,但这群广告文案也不得不承认,他们的作品多数主题同质化严重、风格模仿痕迹明显。“不是不想写自己的东西,一开始也尝试了,但阅读量一直半死不活,而朋友圈刷屏爆款的却是鸡汤味浓郁或者戾气十足的情感文章,仿佛一个套路一般,无法理解。”看看他们的微信订阅号列表,便知道他们说的爆款文章是咪蒙、二更食堂、深夜发媸、阿司匹林博物馆、大忘路、胡辛束、芥末微报、猜火车等公众号的日常。随便在这几个公众号的最新文章中摘抄几个标题,便是这样的:《又有多少人真的喜欢孤独,只是不想失望罢了》《后来,你们只做爱不说爱》《所有突然的分手,都早有预谋》《我喜欢你,但不想占有你》《我生命中每一次重大事件,希望都有你在身边》《你是我微醺状态下,最想见的人》《比起脱光他,这件事更能看清他》《谈钱能伤到的感情,不是真感情》《这一生很长,我们还能遇见很多次》《在不懂爱的年纪,遇见最可爱的你》……直白的以第一人称口吻的辨识度极低的文章标题,文章开篇抛出一个犀利或清新的观点,接下来围绕观点讲述一个“我的同学、我的闺蜜、我的朋友”等发生在身边的故事,结尾呼应观点,总结一个大道理。故事字数不够,用GIF流表情图来凑。看多了,文案们仿佛明白了:原来粉丝喜欢看这样的内容,原来写文案可以有套路。好了,他们开始鹦鹉学舌、照猫画虎,粉丝喜欢看什么就写什么,投机取巧、不设底限地迎合粉丝所好。啪啪啪的小情感、寡然无味的鸡汤文、毒舌攻击的吐槽,只要最新10w+的文章写什么,他们就模仿什么。他们靠着意淫出来的人物、场景与事件作为切入点,写爱情、写生活、写处世、写工作,洋洋洒洒,粉丝读起来有种“有人替我把心里的小情绪说出来了”的痛快。可也就仅限于此,过目既往,没有留下更深刻的印象。好的文字是需要生活沉淀与积累的,他们恰恰缺少的就是经历。与其说他们是在创作,还不如说他们是在为自己杜撰的故事选词造句,这是一种没有真挚情感和切身体会的拼凑。一旦命题要求他们写具象的故事,写他们没有经历过的生活,他们很快便显得黔驴技穷。然而这并不重要,有了套路,他们写东西变得更容易,有了阅读量增长的可能性,他们写东西变成了利益导向,不再追求文字创作上的可持续性的突破。那些拍脑袋就想出来的标题,那些发生在别人身上的故事,看起来更像是快餐文化下的词汇贫瘠,与滥用网络热词没有什么区别。要命的是,他们自己很清楚自己在做什么。更要命的是,当年把这个套路发挥到极致的徐老师,已经开始转型去写时尚这个更容易变现的话题,他们却还在继续模仿别人走过的路。按理说,他们这种做法并没有什么不妥,任何创作者都是从模仿开始做起的。可问题是,他们模仿的那些公众号,大部分作者对生活都有着自身的感悟与积累,或者是异于常人的触觉,这是他们成功的关键。文笔虽只是锦上添花,但也经历过了长年的训练。比如老司机咪蒙,编剧背景,生活阅历丰富,写作功底深厚,有标签明显的价值观与个人风格。她能从一个普通的话题里提炼出颇有争议的观点,也极其擅长操纵以伪中产阶级为主体的受众情绪——这群人恰恰是网络传播的重要节点。表面是套路,底子是积累,结合起来就是我们广告人常说的sense。显而易见,平均从业年龄不到两年的这群广告文案,有这种积累与sense的人少之又少。多数文案入行的原因无非是自以为能写点东西、喜欢写点东西、读过点东西。但书读得再多也不是自己的经历,对生活的粗糙洞察并不能帮助他们写出更高质量的作品。这个时候,“如何优雅地写好文案”的诉求就有了广阔的市场,一些顶着资深文案帽子的投机倒把分子和有点名气的公众号写手,纷纷以一节课数百上千的价格面向刚入行的广告文案开班授课。李叫兽教你写X型Y型文案,奥美总监告诉你要说人话、洞察人性、写颜值高的文案,馒头学院找几个名字都没听过的业内大咖跟你分享如何写一篇10w+的公众号文章。把这些导师的课程粗略翻一遍,总结下来大概就是把“全球最新潮流风尚,尽在你手中”改为“在国内门店能买到的国外时尚品,往往是人家去年的流行款”,把“乐享生活,畅意人生”改为“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……”等等,看完你会怀疑过往16年寒窗苦读学到的写作知识:难道好文案的标准只有这种social风格的大白话?还有一些教你写slogan的,也离不开谐音梗、励志鸡血、豆瓣清新短句。上过几次当之后,你会发现这些课程或书籍就如同地摊文学的成功秘籍一样,不讲方法论,只用经验谈,过于形而上,不具普适性。就好像,罗纳尔迪尼奥告诉你如何练成慢镜头逐帧播放也无法捕捉的高速运球不看球甩牛尾过人、刘国梁向你解释如何做到发球从球网与球拍的毫厘间隙100%无失误穿过、郎平跟你讲怎么在比分落后两分的情况下针对场上对手6个队员不同的技术特点实时作出184套应变战术中最有效的一个调整,可听完你还是不能成为罗纳尔迪尼奥、刘国梁与郎平。在纽约的时候,混迹财经杂志多年的Selina跟我讨论国内广告公关的软文,还没来得及表达观点,她就轻蔑地把我摁死在地板上:“你们广告公关写的东西,能叫文章么?”王路老师也说:“自己写过的百分之九十的东西都是垃圾,而今天靠写作为生的人,百分之九十的人写过的最好的东西,连我写过的垃圾都不如。”我觉得他们说得挺对的,广告公关圈的垃圾文案实在太多,那些大V导师才有机会上蹿下跳,弄得整个圈子鸡飞狗叫,让别的行业看笑话。作为一个年产超过1000篇垃圾稿件的account,也深为这个现象感到羞耻。为此,在美国游学期间,我特地采访了宇宙第一广告公司的执行创意总监达·科皮莱特,邀请他分享从业32年的一些文案心得,希望大家能从中领悟到一些写作的门道,不要再白瞎血汗钱去买那些大V导师的课程,同时避免写出像这篇公众号一样垃圾的文章。以下是科皮莱特先生的采访实录:中国有本书叫《文心书话》,里边说到:“中国文论讲究不要轻易点出文章”机心“,任读者自行领悟,使得中国文学中充斥着大量不可言说的“道”。一旦探讨写作的具体技巧与指导性强的术,往往被讥笑。所以写作的道始终掌握在少数人手中,站在一个云端来俯视与鄙视那些在金线之下挣扎的百姓们。如此看来,写作其实是有方法可循的。只是一些“高人”或者孤傲,或者不懂传授之道,藏藏掖掖的,故弄玄虚说“功夫在诗外”、“文章本天成”,仿佛写作是一门很玄的功夫。常人无法触及门道,便会将写作的要诀理解为一个摸不着的概念:灵感。被account催稿的时候,文案很多时候也会抱怨没有灵感写不出来,那么这听起来很玄乎的东西怎样才能做到信手拈来?我认为除了一分靠天赋,其余九分还得靠训练。八十多年前,我的爷爷西涅尔·科皮莱特曾有幸与中国伟大的文学家鲁迅先生探讨写作之道,鲁迅先生当时有句话令我爷爷受益终身:“一个好文案,必须养成随身携带笔记本的好习惯,随时记录想法。若不喜纸笔,便用evernote。”而我的老朋友纳博科夫先生亦十分赞同,他身上永远装满了小卡片,用于随时随地记录他的想法,并整理完善,要不然不消两天,它们就消失了。大概意思就是,当你对你构思的小说、文章或是小说里的人物有什么新鲜的想法时,马上记下来。当你听别人谈话时的只言片语而所有顿悟启发时,或看到一段文章或是一句叙述让你感受到美妙,马上记下来。灵感总是转瞬即逝,你及时地记录下来,便可以成为你写作的素材。当你走路、蹲马桶、抽烟、坐公车、打飞机、单身狗吃饭、睡觉的时候,碎片化时间是相当多的,你可以充分利用这些时间进行思考、反刍和消化平时看到的和读到的,让你的认识能够更加饱满、深入,并逐渐形成系统。这些时间看起来微不足道,但日积月累将会产生质变的效应,积累越多,灵感的产出就越频繁。我的习惯是,为将来要写的文章列一个主题清单,不断地在日常生活中记录补充,一旦素材成熟了,文章的主题也就饱满了。更上一个层次,来到广告文案经常讲的sense,日常的训练就显得更有必要了,毕竟sense是区分牛逼广告人和屌丝广告人的最明显界限。其实入行两年后我就没写过文案了,因为我那个时候已经升任创意总监,不需要再做执行层面的工作。那么那两年究竟发生了什么,让一个刚入行的小文案登上人生巅峰呢?答案是这份作业:上周计划完成:数字量化统计上周工作与练习的结果阅读、写作、效率、方法的发现、尝试与总结已发生的仍在继续的传播影响较大的事件、案例,针对性分析、归纳与总结,具体到idea、主题、文案、视觉demo可预见的未来热点,针对性调研、分析、预测,具体到idea、主题、文案、视觉demo阅读5篇优秀文章,做读书笔记,包括:清晰地表现每一章的逻辑脉络;提炼书中所有的亮点;大量的独立思考的心得与解读;发现这本文章和其他书或文章的联系;近期涌现的受欢迎的文案、视觉,简要分析来源、风格、应用场景知识性、启发性、流行性、前瞻性等特点的内容载体以及内容,简要分析内容特点、风格、粉丝群等,即KOL、自媒体、10w+文章、创意视觉等每周一个,分析主题、策略、亮点、执行、文案、视觉、传播效果每周练习3篇短篇,每月一篇长篇,命题为主,随笔为辅。这是我刚入行的时候给自己布置的每周必须完成的作业,一开始目的只是希望自己多学习,多了解优秀同行的作品。慢慢坚持了一年后,我开始感受到了明显进步。看得足够多,知道什么是受众喜闻乐见的,什么是不好的;积累足够多,写作素材信手拈来;练习足够多,产出变得更高效率和更高质量。这让我迅速和其他广告人拉开距离,无论抬头、收入还是专业能力。后来,我还尝试给团队妹子尝试这个,但可惜她们忙于约炮以及跟炮友撕逼,做了一个礼拜就再也没有下文。·写自己的东西“我爱你”可以有很多种表达方式,比如:夏目漱石:今晚月色真美。王家卫:那一刻,我很暖。钱武肃王:陌上花开,可缓缓归矣。归有光:庭有枇杷树,吾妻死之年所手植也,今已亭亭如盖矣。李宗盛:春风再美也比不上你的笑,没见过你的人不会明了。冯唐:春水初生,春林初盛,春风十里,不如你。王小波:你好哇,李银河,见到你真高兴。玛格丽特:我在床上,饭在锅里。林夕:你是我这一生等了半世未拆的礼物 。元稹: 曾经沧海难为水,除去巫山不是云。李白:郎骑竹马来,绕床弄青梅。黄伟文:余生请你指教。顾城:草在结它的种子/风在摇它的叶子/我们站着,不说话/就十分美好。沈从文:我行过许多地方的桥,看过许多次数的云,喝过许多种类的酒, 却只爱过一个正当最好年龄的人。无论写作文还是写QQ空间,妹子们都喜欢引用这些经典。但如果不注明是谁说的,任何人说出来都有点异样,感觉端着、装着,很不自然。而这些名家说出来,为啥却恰恰好呢?因为每个人的境界都是有限的,不同的。我的文化水平和生活经验只能平平无奇对我的爱人说一句:“拿去刷,尽管刷,爷有钱。”这是我能表达爱意的最高水平。我要是对她说:“余生请你指教。”那就是假,就是装。因为我未曾经历,装腔作势用别人的文字表达情感,显得相当突兀,亦不贴切。但并不是说没有那些文绉绉的华丽辞藻就不能感动人心了,仅有小学文化程度的援疆青年毛小军生平写的惟一一首仅有三句的诗:“母亲老了,扶墙走路,已踏不出声音。”读起来也令人热泪盈眶。他行文造诣有限,不会很华丽的表达,但这就是他的境界,这就是他所经历的和所领悟到的,所以他的文字比渲染后的辞藻更能带来共鸣。总结起来,就是不要“学舌”,不要让别人的文字成为中心思想的主要内容,那是别人的生活经历而得来的,有着独特的情感场景。要从生活经验中拣取对自己印象最深、激励感情最热烈而真挚的事物,用自己认为最合适的字句表达出来,这才是你的文字。明白、通畅地清晰表达自己的观点,把握住这首要的原则,然后才能进一步谈借鉴,谈吸收,谈技巧。结构:确立主题后,一篇文章最重要的是结构。它不仅是起承转合、总分总等框架,更是具体到故事情节的人物与事件的安排以及全文抑扬起伏的节奏。一般来说,高效确定文章结构的方法是自由联想。确定主题后,随性从四面八方自由联想,不管如何凌乱芜杂,也不管次序先后,想到相关的一点就用小标题记下来,一直到把所有能想到的或者主题需要用到的素材都记下来。接下来便是根据相关性、分量轻重、可延展性、润色难度等做一轮筛选。经过选择保留下来的小标题,按照文章主题的逻辑、线索等调整顺序,就像一本书的目录。这个时候,全文的纲要已经建立起了雏形,然后按照这个纲要逐段完善。用自由联想写出来的文章有两个好处:一是有层次,有条理,有轻重,比较容易安排节奏,文章形式完整。二是只确定提纲,每一段的具体内容却仍可自由创作,临时触动文思,写的时候会有“意到笔随”的乐趣,全文亦不至于过于呆板。避免了不假思索的杂乱无章,也去除了成竹在胸的拘谨局限。但需要注意的是,开篇的切入点也很重要,如果故事的开始不能吸引读者,他们很难有耐心继续读下去。因此,投入更多时间琢磨文章开头十分有必要。词汇量:重要性不解释,方法很简单,多看多读多记。等你掌握了足够多的词汇,你才有推敲的资格。描写:有一种错误的见解常常引人走入迷途,即是以为“描写”依赖于词藻。以为形容词用得愈多,便是描写得愈出色,往往用了一大串的形容词,弄得累赘不堪,而这些形容词又大多是前人用滥了的东西。事实上,描写是依赖于素材是否成熟的,如果准备材料足够或者成熟,所有的画面都清晰展现在你的脑海中,包括人物言行和场景细节,这个时候你只需要组织词句把这个情景敲打出来,完全不存在描写困难的问题。如果描写有障碍,那便是素材有不足,还得回去继续准备素材。方法也很简单,多阅读与多写,优秀的文案都是从模仿做起的,词汇搭配、造句技巧、文法修饰等是可以通过大量的模仿熟练起来的。1、初学者尽量避免长句,避免过多使用修饰,长句很容易让文章显得繁冗。实在喜欢用长句,可以写完后多读几遍,句子不顺就要修改,改到读起来顺滑有韵律,长句的弊端就被遮盖了。2、适当增加口语化的对话文体,之前说过文章能做到明白通畅是首要的基础,口语化一来能避免生搬硬套语法,让文章看起来自然、通顺。二来可以很容易点亮文章的画面感,让文章变得生动,读起来更有生活气息。3、少用宏大、概括面广的词,尽量用具象化的描写细节的词。比如伟大,近年受到英文翻译文章的影响,很多人把伟大用到了方方面面,使得这个词失去了在中文语境中的高度。且大词往往只能用于表达态度,很难做到根据具体语境去度量,比如“你是伟大的人”和“你是贤明的人”,同样是形容一个人,但前者是态度,后者却是具象形容,读者看完就知道你究竟是怎样的人。4、多点白描,少点随感。很多随感都是无病呻吟的QQ空间体和累赘多余的部分,写再多也无法提升文笔,删掉也对文章没有任何影响。·用什么姿势写作最舒服有科学计划的写作练习比较合理的频率参考如下:每周原创两到三篇千字文章;每周阅读并做读书笔记三到五篇;每月三千字精华一篇。不少人刻意追求每天坚持写,初期是可以的,但目的应当是练习结构搭建、节奏把控、文笔修饰等技巧性的东西。达到目的后,便需要调整频率,以高质量的产出为目的了。1、形成舒适区。习惯了没有难度的创作,很难跳出去寻求进步。2、思考太浅。每天频繁输出,摄取的进度是很难跟上的,获得一点知识就急于表现出来,得出的东西容易变得粗浅薄寡。3、产出质量过低。写作是不可能每篇都能达到高质量的,数量的积累可以试错,但错误是需要时间去纠正的,错误还没来得及调整又被迫按节奏产出下一篇作品。与其持续低质量,不如厚积薄发。在“学习区”刻意练习:做任何事都会有一个舒适区与学习区,并随着技能掌握和经验积累有变动,写作亦然。不少文案平时写PR稿、slogan、产品软文等在经历了初期的摸索学习后,会形成一个快速产出的easy模式,由于惰性会一直待在这个区域不愿改变。有效的练习应当是在舒适区之外的学习区进行的,那里都是你未曾接触的领域,都是你需要改进的缺点,都是困难点。比如你在静物描写上已经有了一定心得,想要在故事情节上有所提升,那么“怎样讲故事”便是你下一个要学习的阶段,必须刻意让自己进入那个区域进行练习。又比如每周写三篇千字文,经过三个月练习对你来说已经不是难事,那么写千字文就成了你的舒适区,必须要调整进入下一个阶段了。刻意练习不是埋头瞎写,而是在学习区有计划地创造性地去练。它并不好玩,需要全副精力投入,如果你感觉很享受练习的过程,那便不是刻意练习,对你的技能提升极其有限。就像打球一样,找一个空闲的午后和几个小伙伴打一小时篮球,这样的休闲令人很愉悦,但相比一个人花一小时高强度重复枯燥乏味的运球、上篮练习,无疑后者对球技的帮助要大得多。刻意练习是痛苦的,人们津津乐道的创作故事,是艺术家某天突发灵感,提笔而就,创出前无古人后无来者的杰作。但很少人跟你讲他们怎么读理论书,怎么练基本功,怎么把废稿揉皱丢进纸篓,痛苦得掉头发。比如莫言写《生死疲劳》前,已经写了二十五年,期间创作了一大堆如《春夜雨霏霏》、《透明的胡萝卜》、《枯河》等普通人知之甚少的普通作品。梵高画《星空》前,画了九年,学透视学、解剖学、色彩理论、油画、水彩画、日本浮世绘,也画了不少惨不忍睹的作品。高强度专注写作时间:许多人有个习惯,喜欢半夜写东西,一边写一边听音乐,或者磨蹭其他小事,殊不知这是很难高效和进步的坏习惯。优秀的作家、文案都会有属于自己的高强度专注写作时间,每天或定期在一个没有任何干扰的时间段和空间进行注意力高度集中的写作,并使之成为习惯。清晨、午后、傍晚或者深夜。有些人更是有癖好,使用专门的写作软件,没有任何功能键,关掉电脑所有软件打开全屏,清空与写作无关的一切杂念,忘记时间、忘记其他所有不相关的东西,完全沉静在写作中,每天养成习惯的好处是很明显的,除了能找到极致专注的乐趣,产出的文章与信手涂鸦的质量也是有明显差别的。长期坚持下来,你与其他没有专注写作习惯的文案就拉开了距离。分块练习:驾驭更多的技巧和方法能够让文章更有可读性,有些人擅长写故事,有些人擅长写对话,有些人擅长描写,定期针对一个目标强化练习,包括针对性阅读、笔记、训练,并在后续的训练中把练习成果表达出来。高水平人群的即时反馈:写出来的作品,得到普通读者的认可是远远不够的,那种认可是廉价的,于进步成长是没有太大意义的。尤其是当下社交媒体的传播环境里,庸众太多,获取认可的成本太低了。广告公司有个工作机制我认为很好,为了避免出错,任何作品出街之前都要经过各个岗位的反复feedback,包括account、领导、团队、客户等。这对文案来说是一个进步的好机会,但凡资历比你深的人,提出的修改意见都有学习的价值,他们往往能从你所不能达到的水平高度去判断你的作品有什么缺陷。就如同健身请私教,你的动作变形了,或者强度不够,私教可以即时纠正,得到最及时的反馈,让你进步更快。比较好的办法是找一个学习群组,在这个小团队里练习、交流、反馈,得到的进步的同时也可以培养多样性思考能力。如果认识高水平的作家、编辑或者资深业内人士,定期将作品交予对方点评,得到他们的当面批改,对个人进步更是莫大的帮助。相信我,领导改你们的狗屎文案要比你们写文案头痛多了,但修改是必须的,也值得付出比写更多的时间。不要羡慕“文不加点”的屁话,初稿写成后如果当真觉得无可改动,那要不是他的自负自满心理在作怪,便是他的批判力和写作力都停滞在已有的阶段再没有寸进了。无论初学者还是资深文案,练习都离不开修改,一而再,再而三,永不倦怠。好的作品是经过反复的推敲和修改而成的,这会让你的作品从平庸中脱颖而出。不仅仅是那些拼写和语法错误,还有那些无意义的词,混乱的结构,和让人搞不懂的句子。修改的目的是简明扼要,更清晰、更直接、更鲜活。一句一段的,把无关主题的统统都删掉,一个短句比一段冗长的废话更具说服力,大白话比晦涩的专业术语更受欢迎。三个小时的采访结束,76岁的科皮莱特先生依然十分兴奋,他很高兴能够将自己的一些经验分享给中国的年轻广告人。他跟我说:“在中国,文案一直都是广告行业的稀缺人才,踏踏实实打好基础,掌握技能,我认为文案的职业发展空间远远大于蓝翔学挖掘机也能胜任的account,以及过于依赖技巧而非创作的设计。有本书叫《重来》,里边有段话我深以为然:如果准备在一堆人中挑出一个人来做某份工作,那就挑写作能力最好的那个。至于他有没有做过市场、销售、设计、编程或其他什么,倒并不那么重。他们的写作能力迟早会带来好处的。这是因为,一个会写作的人,他厉害之处可不仅仅是会写作而已。文法清晰代表思路明晰。那些会写作的人懂得如何与他人进行沟通。他们使得事情变得更好理解了。他们擅于换位思考。他们懂得抓住重点。这些都是你想在一个应聘者身上看到的特质。一个文案通过写作,可以提升逻辑思考、沟通互动、洞察理解、策划创意等多重能力,进而让‘事情变得更好理解’。但说一千道一万,文案没有捷径可走,始终要实践,始终要坚持训练。”本文链接:

当你想当产品经理时,一定会被问到:产品经理是干啥的。这时候你的心里,一定是万马奔腾,思绪万千,产品经理是“产品改变世界的乔布斯”,是“迎娶白富美,走向人生巅峰的CEO”,还是“和程序猿撕逼的产品汪”?    我可以告诉你,这些都是产品经理,产品经理到底是什么呢?现在我来给你终极定义。“互联网的一些事”推荐此文。  我在回答什么是产品经理的时候,喜欢将产品经理分为两部分,产品和经理  产品,顾名思义就是我们日常生活中所用的各种互联网产品,也是我们产品经理”最终产出品“,它可以涵盖产品经理的前50%的定义,也可以用这幅图来说明。  unhappy:表示用户的需求,用户的痛点  happy:表示产品带来用户价值,是给用户带来了生活便利及心理上的爽  money:表示产品带来商业价值,是给公司带来盈利的价值  这里的blackbox就是这个流程的关键,也就是产品经理所在的位置,就是产品经理的前50%的定义:抓住用户的需求和痛点,创造出来用户价值和商业价值。这里的产品经理所做的工作是战略层次上的工作,也就是乔布斯们、ceo们所做的工作。这么说来,产品经理是“迎娶白富美,走向人生巅峰的CEO”并没有错。  经理代表着产品经理后50%的定义,也就是上述所说的black box的具体内容,那么这个blackbox,到底表示什么呢,我是这样来定义的:“信息架构”+“业务流程”  ①信息架构  也就是我们的具体的产品设计过程,如下图所示,其主要核心是产品的设计,此时产品经理可以叫做产品设计师或者产品策划。  ②业务流程  即产品经理所要承担的项目管理工作,如下图所示,其主要的核心是项目的管理,此时产品经理等同于项目经理的作用。  这里的产品经理所做的工作是日常层次上的工作,也就是产品汪们所做的工作。这么说来,产品经理是“和程序猿撕逼的产品汪”也没有错。  产品经理是一个从用户中来到用户中去的角色,在用户到用户的闭环体系中,驱动和影响设计、技术、测试、运营和市场等人员协助自己完成整个产品的设计,并最终输出有用户价值和商业价值的产品。本文链接:

北齐有时在想,如果公司坚持到现在,在知识付费的潮流之下,是不是会有另外一种命运?  2016年6月的一个上午,北齐走完了离职需要的所有步骤,这个她奋斗了一年多的公司——杭州普公英网络,最终无奈的走到了团队解散,产品停止服务的境地。  这款产品叫靠我(call me),诞生于2014年10月,一个专注于知识共享的一对一付费制“经验”交流平台,用户可以以语音图文或是电话的方式,付费向行业大V咨询问题。  “靠我”看到了知识付费的来临,却没能等来知识付费的爆发,最终成了知识经济里的炮灰。与之相反的是在行,由果壳网创始人姬十三创立于2015年3月,同样围绕知识经济,2016年5月,历经模式思考后上线了线上问答平台“分答”,短时间内成功引爆社交网络,最终拿到了腾讯投资,挺过了知识经济黎明前最黑暗的时光。  在以知识为商品的这轮热潮中,颇受瞩目的分答以及知乎推出的值乎,两者属于问答类的知识付费产品,而得到、喜马拉雅则更倾向于音频课程。相对于后者动辄千万级别的订阅费用,前者在“热”过之后又回归平静,而像“靠我”这类一对一的问答产品则黯然消失。  目前,问答类产品开始深入到垂直行业,以谋求各自的特色,问答甚至还成了众多平台的附属功能,但尴尬的背后,对于问答类知识付费产品而言,是否存在难以避免的缺陷?比如答案难以标准化,问答需求频率低,大V回报率低等。  在知识付费的观念并没有完全引爆的情况下,正在探索之中的问答类产品,会走向哪里?  没能挺过黑暗时光的“靠我”  赵理辉是原阿里巴巴中国供应商市场销售总监,2014年创立“靠我”之初,自然而然选择了以电商类咨询为切入口,一边是淘宝操盘手、淘宝大学讲师等行业大V,一边是百万电商从业者,通过付费的图文语音或是电话,用户完成各自针对性的问答。  2015年7月,这款产品相继获得了银杏谷资本和杭州多牛资本的天使轮及A轮融资,而彼时,由果壳网创始人姬十三带领的在行团队同样获得了来自黎万强、昆仑万维等机构的Pre-A融资,相比靠我的线上咨询,在行注重线下面对面一对一咨询,到2015年底时,在行已覆盖了北京、上海、广州等多个城市。  专家们的常识,却可能是困扰其他人的难题。赵理辉相信,以金钱为桥梁,可以让知识在不同人群之间高效流动,这是彼时火爆的优步所倡导的共享经济在知识领域的落地。  但现实情况是,“靠我”的咨询数据始终停留在极低水平,据彼时“靠我”员工透露,其日咨询量曾低到两位数甚至个位数,日成交金额徘徊在百元左右。即便在2016年时,“靠我”已经将咨询范围从电商扩展到了投资、健康等8个领域,入住了包括李叫兽、鬼脚七等数千位意见领袖。  “(市场上)难以找到性价比高和个性化的问题解决方案,靠我特点是快速、高效、有用的为用户解决问题。”“靠我”COO郭磊曾如此表示。但对于付费问答而言,什么是有用的回答却终是一个难以说清的问题。高效、有用成为这款产品难以实现的美好愿望。  ▲靠我APP界面  笔者曾在该平台就一位旅行达人发起过一次30元的付费提问:如何在旅行中拍出好照片?“一言难尽”中,该达人最后建议关注他的公众号以获取更详细的知识。  此种非标准化的问题和答案是问答类产品普遍存在的问题,对于靠我这款产品而言,同样没能就问答本身设立一个可标准化的流程,你来我往的提问和解答降低了沟通效率,也增加了大V的时间成本。  但最终让“靠我”在运营上无法支撑的困境是,在无法获得用户爆发性成长的情况下,一对一问答这种低频需求,无法抹平平台的运营成本。  “模式上是跑不通。”行业人士分析,一对一咨询的形式不可否认解决了某些用户的既定需求,但它存在一个问题,对于行业大V来说,如何保证时间和知识成本能够得到同等价值的变现。  拿“靠我”APP来说,在初期,大V们可以以尝鲜的态度为用户解疑答惑,但低回报的结果无法支撑其长久的为平台用户“出诊”。大V的知识无法重复使用,每一次咨询都需要重新整理、回答,大V资源如何最大化、规模化成了所有问答平台的一大“焦虑”。  2015年及2016年上半年,处境艰难的不仅仅是靠我,瞄准知识共享而入局其中的咨询平台大都不好过。8 点后在2016年4月宣布关闭,“业问”微信公众号活跃度降低。在问答领域一路领先的在行同样如此,城市网点的扩张上近一年没有动静。  ▲分答创始人姬十三  分答的突围和“娱乐化”的尴尬  2016年初,“靠我”尝试将微信微课的形式移植到APP,即在APP中发起大牛学院,尝试一对多的知识分享模式,但没能如愿,2016年年4月,靠我逐渐停止了运营,员工陆续离职。  而此时,在行则推出了一款新产品——分答,主打“值得付费的语音问答”,根据官方发布的数据,分答上线42天内得到了超过1000万授权用户,超过100 万付费用户,流水达到1800万。  与“靠我”及在行的问答模式不同,分答将大V的回答限定在60秒语音之中,非标准化的问答流程在形式上被固定下来,大V的回答以音频内容的形式沉淀在APP中,其它用户可以付费偷听,完成对内容的二次消费,大V的知识价值有了规模化的可能。  不过,这些变革并非分答真正火起来的原因,彼时,媒体和用户热议的话题是国民老公王思聪用28个问题进账20万元。如“校长平均在每个女朋友身上花费是多少?”、“身为霸道总裁的你,撩妹时会害羞吗?”分答在刷屏朋友圈时,娱乐性超过了知识性。  在2016年8月,分答停止运营了47天,重新开张后,平台主动瘦身,主推健康、职场以及科普三大栏目,明星、网红类大V被医生、教授等专家学者取代,以期回归知识付费。  看着分答的火爆,焦虑的应该是知乎的创始人周源,作为国内最大的问答类社区,知乎聚集了一批知识型网红,官方统计数据显示,截止2017年1月,知乎拥有超过6500万注册用户,平均每天有1850万活跃用户访问和使用。在“靠我”运营之初,曾有团队专门负责从知乎邀请大V入驻,而“靠我”也自称“付费版知乎”。  分答火爆的同时,知乎也推出了相似的功能值乎3.0。如今,再看这两个问答类应用,基于知识问答的消费在两个平台都已经回落。分答的百度指数从高峰期的2.3万回落到目前的1200左右。  分答联合创始人朱晓华曾如此分析知乎:  “我们在行的行家有没有人愿意输出这样的东西(知乎长文)?一开始可能会有,但不会持久,因为这个东西不能给他带来很大的收益。”  但对于分答而言,何尝不是如此。  如今,通过搜索引擎可以获得海量信息,相比于信息本身,筛选与甄别才是获取知识最困难的部分,而问答似乎通过交易的模式有效解决了这一问题。除了值乎和分答,更多提供问答功能的产品出现在市场上,比如百度问咖,新浪微博的微博问答,甚至是媒体平台界面同样上线了问答板块,基于知识分享的问答正在成为一种基础功能。  有意思的是,更多基于垂直领域的问答平台上线,比如联想为垂直IT科技领域的付费问答平台——知了问答,而耶问则是一个专注于金融领域的问答直播平台。  当问答往垂直化领域深度探索的时候,某种程度上解决了问答非标准化服务的劣势,但一对一量身制定的诊断方式,依然难以解决稀缺的大V资源如何最大化的问题,在用户消费观念还没有建立起来之前,低频的消费行为可能很难支撑单一功能的某个平台爆发式成长。  走向知识平台的知乎  2010年12月知乎上线,在没有付费模式之前,知乎就以问答的形式链接了诸多行业精英,并形成了浓烈的社区氛围。尝试值乎的同时,知乎Live上线,与值乎不一样,知乎Live更像一堂公开课,由大V确定主题,用户付费参与。  作为知乎投资人的李开复曾在知乎解答用户关于创业的困惑,一场live入场券定价499元,200张门票一售而空,当日收益在10万元左右。而目前,知乎live的入场费用大都在9.9到19元之间,除了参与live直播,用户也能在直播结束后付费观看课程内容。  有意思的是,知乎live之后,分答很快借鉴并推出了分答小讲,与知乎live问答形式的互动不同,小讲是大V录制好内容,开放给付费用户收听,分答称其为浓缩了网红答主上万小时后形成的20-30分钟小课。这种形式更接近于喜马拉马上诸多的付费音频,只是,后者往往将大V某一方面的知识沉淀整理成为期一年或一定数量的课程,打包销售给用户。  此前,知乎创始人周源曾说,知乎将面向广泛的知识消费者和机构伙伴建立大型知识平台。从问答社区到如今的知乎live、值乎以及书店,知乎沉淀了海量内容,构建了一个基于大V和粉丝的社交网络,同时也为大V创造了一个知识变现的通道,这是其它问答平台很难短时间建立的优势。  ▲知乎live界面  2017年初,知乎完成D轮1亿美元融资,领投D轮的今日资本徐新称:“现在流量入口是内容,不管是买东西还是生活中做各种决策,大家都要看内容。”  对于目前的知乎而言,社交关系和内容是它最大的资源,而值乎、值乎live这类衍生而来的变现模式,兴许还不是知乎最有价值的地方。从  问答类产品的发展来看,知乎最终或许还是会与喜马拉雅、得到等应用在产品层面形成正面竞争,对于稀缺的大V资源而言,规模化、体系化依然会是调动各方参与的重要因素,而一旦进入到教育领域,知乎需要面对的是网易公开课等更多在线教育平台的竞争。  与之相应的,知乎也需要思考,一旦社区氛围被破坏,那些忠实用户是否会弃之而去,这也是先行一步的知乎,迟迟没能涉足付费领域的一个原因。本文链接:

靠一只“小鸡”,1块钱1个精准用户,2天涨粉1万人,他们是怎么做到的?  去年我投资了一个母婴项目——TX妈妈,以微信公众号为媒介,持续产出育儿知识的同时,佐以场景化的优质母婴产品销售。项目的最大优势在后端供应链,由于特殊资源的导入,中国境内所有母婴产品我们几乎都能以极低的供货价拿到。  我一年只投一个项目,看中的就会立刻出手,不仅出钱,还把自己也“投”进去,这也是硅谷流行的一种“责任型”投资风格。  这些是大致背景,不细表。  今年1月初,我去南京办事情,吃过晚饭后和助理去逛夫子庙步行街。  逛到步行街中间时,看到一大半的人,不论男女老少,头顶上都别着一个小鸡发卡,抱着孩子的年轻妈妈,基本妈妈和孩子头上都会有。我不禁惊奇地问了一句:现在这个这么流行吗?  95后女助理用一副“你out了”的眼神看着我,说:今年是鸡年啊,这个小鸡多萌啊,女孩子最喜欢了。  后来女助理缠着要,我只好在路边的小摊上给她买了2个。不买不知道,一买吓一跳,这样的1个小鸡居然要5块钱?好坑爹,不就是一块泡沫、一个发夹子加一个弹簧嘛。  女助理表示,5块钱是行业标准价,这个小鸡的成本大概只有1块钱,因为自带特殊的“萌”属性,特别受小孩子和妈妈的欢迎。之前微博上有人爆料,很多小商贩靠卖这个,一天能赚5000元。在微博上一搜,发现这样的“创富神话”,并不在少数。  我自然是不会批发一堆小鸡发卡然后拿到步行街上进行“创业”的,回到杭州后,这个事情也就翻篇了。  上上周,TX妈妈的运营合伙人小Z跟我说,十七叔,现在项目已经有几百的种子用户了,但是业务还不理想,需要想办法让用户快速爆发起来。  我脑海里顿时浮现出了那个让人爱不释手的小鸡。  我和几个合伙人讲了一下小鸡发卡的事情,我说,是不是可以通过小鸡发卡来吸引用户?  小Z脱口而出,扫码关注公众号给妈妈和孩子送小鸡!  我笑了笑,没说话。  这么俗套的运营方式,路边扫码送高档水杯,公仔玩偶的多了去了,基本都没人要,虽然小鸡有“萌”属性,但这样做一定不是最佳方案。  我开始和他们分享小马宋以前的一个Case,验证了一个叫“tell me what you want, what you really really want”的概念。指的是运营/文案,必须要彻彻底底了解最终的需求,才能做好工作。  Case是这样的:  暴风的HR跟小马宋说,希望他写个文案,公司需要招互联网产品经理,把招聘广告发出去。  小马宋说,之前贴过很多招人广告,但是都没有效果,这次写不是一样没有效果吗?  HR低声说:好像是这样。  小马宋说,那你究竟要的是什么呢?  HR想了很久说,其实你就把互联网产品经理的联系电话给我就行了,我自己去挖。  OK,到这里,真正的需求才露出水面,并不是一开始的“写招聘文案”,而是“需要产品经理的联系电话”。  后来小马宋就分析,产品经理的出没地主要在北京的几个创业大厦,中关村,望京,西二旗,而这几个地方,恰好都有西少爷肉夹馍的的店铺。  于是他和西少爷合作,设计了这样的一个传单,主题是“把暴风魔镜吃垮”。  西少爷的一个原价19块的普通肉夹馍套餐,摇身一变,成了只要凭产品经理的名片,就可以在西少爷店以1元吃到的“产品经理专属豪华肉夹馍套餐”。而这个套餐里面包含的,依旧是一个肉夹馍,一个凉皮,一瓶可乐。  活动的效果是,收到了1000张产品经理的名片,成本只花了2万块。放眼互联网,有哪个HR敢说,2万块能拿到1000份简历的?  Case分享完,我问小Z:不说别的,你怎么解决扫码拿了奖品后,用户转头马上取关的问题?  小Z埋下头,没有说话。  我继续问她,当初我投你们的时候,你们跟我解释的盈利模式是什么?  通过电商卖货赚钱。  我说,对。那你的目的是,究竟扫码关注,还是卖货?  是卖货。  这时候,真正的需求才浮出水面:  并不是需要扫码关注的用户,而是需要用户之后在公众号里产生购买行为  于是,我把文案改成了这样:  1块钱=平台购买优质母婴商品的20元代金券+1个可爱的小鸡发卡  看似依旧是一句话,里面却大有玄机,我做了这样几件事:  把免费,变成了需要1块钱  加入了平台的20元代金券  把小鸡从主要赠品的地位拉了下来,变成了次要  1、为什么要付1块钱?  团队众人表示很不解,为什么还要让用户付1块钱呢?为什么不直接送?  换位思考,如果你走在街上,通过地推获得了某样东西,可,白送的东西你们会珍惜吗?  从产品设计上来说,如果用户进来时就没有在潜意识里养成付费习惯,而仅仅是贪小礼品的便宜,之后再培养付费习惯,是相当难的。  从用户心理来说,在大街上走,迎面走来一陌生人,无缘无故送我一堆好处,总觉得有诈。  超市的“100元1件,加1元再换一件”,为什么不改成“100元2件”?1元,是一个神奇的魔法数字,蕴含着意想不到的力量。它可有可无,但却并不等于0,让你不知不觉中卸下心防。这也是为什么手游公司,都会想尽各种办法,一定要让用户“花出第1块钱”:因为最开始的那1块钱,偏偏是免费习惯的终结者。  2、20元代金券  20元代金券,如果地推人员把公众号中的产品解释得足够有吸引力的话,可以抵御住一定的用户取关压力,同时还能满足用户贪小便宜的思想。  3、小鸡的地位从主要变成了次要  我们设计产品的时候,很容易有先入为主的思想。  小鸡一开始引入之后,大家就把他摆在一个非常重要的地位上去看待,其他的点子改了一圈了,唯独这个被大家忽略。  这也是很多运营容易犯的错误。  实际上,在客户的心中,潜意识里小鸡是很重要的,而你反其道而行之,偏偏把小鸡放在后面,这无形中给客户一个心理暗示:这20元代金券比小鸡更重要,地位更高。用户怎能不重新审视你的平台和产品?  年轻的小Z表示不服,觉得2个文案在实际地推情况中并不会有太大的差别。  我说:要不这样,印两套文案,一套写你的,一套写我的,怎么样?在地推现场做AB测试,咱们用事实说话。  小Z表示赞同。  AB测试需要样本量的经验公式为:  δ是希望检测到的最小变化,p为转化率,σ是样本的标准差。  假设到达看到文案的用户为80%,假设用户扫码转化率为50%,如果想检测出10%的效果差异(50%提升到55%),根据公式计算大概需要1600试验样本,2000个迎面走来的游客就够验证了。  3天后,我们从阿里巴巴上订购的1万个小鸡寄到了,我们便拿着小鸡发卡和两种版本的展示牌就上了街。  小鸡发卡寄到  小Z的版本A  我的版本B  于是乎,4个运营成员开始在吴山广场,高银街附近反复游弋,这一带人群集中,景点扎堆,在花费了1个多小时的尝试后,终于把最优地推地点选在了杭州的河坊街一待反复游弋。究其原因,其他的地区,行人的主要目的是“走”,而河坊街这个步行街,行人的主要目的是“逛”,且以外地游客居多。  主要地推区域  A小组2个人用的是小Z的“扫码送小鸡”的版本,另外的B小组两个人用的是我的“1块钱换20元代金券+小鸡”的文案。几个小时后,A小组的人发现,就算是求着让别人扫码,硬塞小鸡给人家,人家都不要,而B组已经累积了上百的精准妈妈粉丝了。  A组的人终于服了气,开始用方案B。团队成员在地推的进程中,话术越来越熟练,介绍平台和产品越来越言简意赅,周日全天统计下来,地推的扫码关注成功率达到了令人发指的80%!其中还不乏很多妈妈来询问诸如购买之后发什么快递,是否是保税仓发货之类的问题。  如下是一些地推的集锦,我一直跟着小Z,所以偷拍的都是她( ˃᷄˶˶̫˶˂᷅ ):  周末的两天,我们大获全胜,以1块钱1个用户的超低成本,成功加到了1万的精准妈妈粉丝,为母婴销售渠道的建立卖出了完美的一步。  大半天过去后的后台截图  活动结束后的公众号后台统计  对于本次这个成功的地推运营案例,我总结了如下几点,供诸君参考:  选对核心产品。当然,小鸡发卡这种神物,也不是年年都能有的;  把握用户扫码心理。在当今遍地互联网+的时代,扫二维码并不是什么新鲜事物,一般人都认为送的礼品的价值并不值得TA掏出手机;  找到那个“really really want”,发掘真正的需求。思考过程很重要,我们要的是用户付费,而不仅仅是简单的扫码关注;  设计简单的上手流程。运营团队的4个人之前都完全没有地推经验,但是这两天内成长神速,幸好前期业务的复杂性设计得足够简单,用户可以快速Get到产品的核心;  如何让用户关注后不取关?通过后续的有力诱惑形成黏性,之前我们还想过通过公众号里搞“谁是戴小鸡的最萌宝宝”评比的方案。本文链接:

好吧,事实证明“爆料大神”埃文·布拉斯(Evan Blass)的爆料有点儿靠谱。几个小时前(8月30日凌晨),苹果公司正式发出的一则邀请函瞬间在网上炸开了锅:这家全球最具价值的上市公司之一宣布邀请全球记者们在9月7日参加自己最新一季的产品发布会。这也意味着新品面世日期终于敲定,全球果粉们的心也可以落下来了。  显然,苹果公司要在9月7日这场盛会上推出新版本的iPhone与Apple Watch。早在本月初,据知情人士透露,iPhone 6S与6S Plus的“接班人”——iPhone7(也许是这个名字)在外型设计上的变化不大,但摄影功能将会进行全面升级。但这封邀请函的“信息量”显然更大:  从邀请函的表面意思来看,五彩的光斑组成了苹果logo的顶部部分(苹果的果柄及周围部分),并在下方配有“与你相约9月7日”(See you on the 7th)的字样。邀请函确认了此次发布会将于太平洋时间9月7日上午10点在位于旧金山的Bill Graham市政礼堂举行。  苹果向记者们发出的新产品发布会邀请函  按照惯例,由于苹果公司经常会在自己的邀请函中暗示新产品的某些特征,这张充满了“视觉暗示”(五彩斑点)的卡片也许在告诉我们,除了更大以外,新iPhone预计将会配置一个新的相机系统(双镜头)来提高摄影效果。  但美国市场研究机构BGC Partners的分析师Colin Gillis却认为,苹果公司制作的这张苹果邀请函毫无惊喜可言。因为你可以从它里面窥探出苹果新产品的大体样子,与我们之前的猜测没什么两样:  “邀请函中心两个并列的白色光斑的寓意也许是这次的新手机可能会有两个镜头,而发布会的日期9月7日也暗示了这款产品可能叫iPhone7。苹果制造惊喜的能力似乎已经用尽了。”  此外有消息称,新一代iPhone的升级部分还包括一个重新设计的主页按钮,会通过震动来对压力做出不同的反应,而不是传言中的“去掉耳机插孔”;而新一代Apple Watch有可能集成一款GPS定位系统。  由于用户们定期更换苹果手机的热情大大降低(主要是由于产品创新不足),与第二季度财报显示的一样,苹果公司今年可能还要面临营收下降的风险。但从目前来看,也许这次新品发布会能够在圣诞节前夕帮助iPhone销量恢复增长(公司销售额的2/3都是由iPhone贡献的)。本文链接:

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时间:2016-06-10 11:22:01